Bir işletme reklâm yapmak isterse, 1 reklâm ajansından yararlansın yararlanmasın, kendi organizasyonu içinde reklâmla alakadar 1 mesul bulundurmalıdır. Bu, diğer pazarlama görevlerini de üstlenen tek şahıs olabileceği gibi, 1 reklâm bölümü ya da işletmenin kendisinin sahip olduğu reklâm ajansı mümkün.
Organizasyon bakımından işletmenin büyük olup olmaması ehemmiyet kazanır. şayet, işletme küçükse, reklâm sorumlusu, diğer pazarlama görevlerini de yapan 1 kimse mümkün. İşletme büyükse ve reklâm pazarlama karması içinde kritik 1 özellik ise, 1 reklâm bölümü oluşturulur. Bu da, çoğunlukla pazarlama bölümünün , ve alt bölümleri yanında mekan alır. Reklâm ajansı birlikte ilişkileri yönetme yanında, posta reklâmları ve ajansa verilmeyen diğer faaliyetleri yöneltir, reklâm bütçesini hazırlar. 10
Reklâm bölümünün ana fonksiyonları, reklâm çabalarını planlamak, örgütlemek, yöneltmek, koordine etmek ve denetim etmektir. Reklâm bölümü reklâm kampanyalarının erek ve amaçlarını belirler ve reklâm bütçesinin miktarına ilişkin son kararı verir. İşletme 1 reklâm ajansını kullanıyorsa, bu ajansa reklâm kampanyasını planlama, yaratma ve uygulama görevini yüklenebilir fakat bu çabaların gözetimini ve denetimini yine reklâm bölümü yapar. böylelikle reklâm ajansı birlikte işletme arasında, reklâm planlarının, pazarlama amaçları ve reklâm amaçları doğrultusunda, bunlarla uyumlu bi şekilde yapılmasını sağlayan 1 bağlantı bürosu gibi çalışır.
Son zamanlarda işletmelerin pazarlama bölümüyle alakadar bi şekilde mamul yöneticisi kavramı gelişmiştir. Mamul yöneticisi, belirli 1 mamulü ya da mamul hattını la alakadar bütün faaliyetleri yüklenen kişidir. Böyle 1 örgütlenme halinde, mamul yöneticisi çoğunlukla reklâm fonksiyonunu da yüklenmektedir.
Bazı büyük işletmeler kendilerine bağlantılı reklâm ajansı kurarlar fakat yalnızca kendi işletmesini reklâmlarını hazırlayan bu çeşit kuruluşlar çoğunlukla başarılı olamamaktadır. Ülkemizde de bu çeşit başarısız denemeler olmuştur. mesela, Ziraat Bankası kurduğu > kapatma yoluna gitmiştir. Bu yüzden bağlantılı reklâm ajansı kurma yolu büyük ve başarılı işletmelerce çok tutulmamaktadır.
Reklâm ajansı, işletmenin reklâmlarını geliştiren, hazırlayıcısı ve elverişli 1 reklâm aracıyla uygulayan bağımsız 1 kuruluş, yaratıcı gücü ve işletmecilik bilgileri olan uzmanlar topluluğudur. Birkaç kişiden epey sayıda kişiye kadar değişen, muhtelif alanlarda uzman kimselerden oluşur.
Reklâm ajansı, müşterileri olan işletmelere reklâm ve diğer birtakım pazarlama hizmetleri sunar. Reklâm alanında, 1 kampanyayı tamamen planlayıp, yürütür; ticari reklâmlar yanında 1 takım eğlence programlarını da hazırlar. temel görevi reklâm görevi olmakla beraber, tanıtma ve satış geliştirme çabalarına da yardımcı mümkün. Bu yönüyle, birçok reklâm ajansı giderek birer pazarlama ajansı görünüme bürünmektedir. yalnız reklâm ajansının asıl görevi yaratıcılık olup, bunu pazarlama amacına hizmet edecek biçimde yapar.
Temel bi şekilde, reklâm ajansının fonksiyonları yaratıcılıkta reklâm aracı ve yönetimle ilgilidir. Ajans 1 reklâm kampanyasının yaratılması, ana satış temasının geliştirilmesi, reklâm aracının işletmenin onayına sunulması ve muhtelif araçlarla yayınlanması gibi çalışmaları kendisi yapar. çoğunlukla işletmeler, reklâm politikalarının belirlenmesi ve reklâm stratejisinin formüle edilmesini, bunlar diğer pazarlama stratejileriyle direkt ilişkili olduğundan, reklâm ajansına bırakmazlar. üstelik 1 reklâm ajansı kullanıldığında, reklâm yöneticisi, ajansın reklâm kampanyasının planlamasıyla minimum düzeyde olsa da ilgilenir; böylelikle çalışmaların kapsamlı pazarlama stratejisine uyumu sağlanır. Zira, sonuçta reklâmın başarısından ve başarısızlığından tepe yönetimine karşı reklâm yöneticisi mesul olacaktır.
İşletmelerin 1 reklâm ajansı kullanmalarının başlıca sebepleri 2 noktada toplanabilir : 11
1)Küçük 1 işletmenin reklâm tecrübesi sınırlıdır; ne kaynağı ne de personeli araştırma, yaratıcı reklâm geliştirme ve reklâmı değerlendirme çabalarını etken bi şekilde yapamaz. Büyük 1 işletme dahi epey sayıda uzmanı bulmak bulundurmakta güçlük çeker; lazım elemanları kolayca değiştiremez. fakat ajans değişik kalite gerektiğinde kolayca eleman değiştirebilir.
2 ) İşletme çoğunlukla belirli 1 mamule ilişkin tecrübe ve bilgiyle sınırlıdır. Ajans ise pazarlar, reklâm araçları, reklâm stratejileri v.b. konularda epey yönlülük getiri. buna ilave olarak, objektiflik sağlar.
Ticari birer hizmet işletmesi bi şekilde ajanslar kâr amacı güderler. Dünyada en yaygın bi şekilde ajans gelirleri komisyon ücretine dayanır. 1 gazeteye doğrudan verilecek reklâm belirli 1 tarifeye tabidir; fakat, reklâm ajansı kanalıyla gelen reklâm için gazete ajansa önceden belirlenen 1 komisyon verir. böylelikle, reklâm veren işletme için reklâm ücreti değişmediği halde, reklâm uzman kimselerce hazırlanmış ve uygulanmış olur. Türkiye de basında bu komisyon % 25 tir. TRT kimseye komisyon ödemediği sebebiyle, ajanslar TRT ye ödenen ücret üzeriden müşterilere belirli 1 yüzde birlikte servis ücret alırlar. Reklâmcılıkta komisyonlar % 5-25 arasında olduğu sebebiyle, en yüksek komisyon basındadır.
10 MUCUK, Doç. Dr. İsmet, PAZARLAMA İLKELERİ, DER YAY. İST. SYF : 183
11 MUCUK, Doç. Dr. İsmet, PAZARLAMA İLKELERİ, DER YAY. İST. SYF :184
