Türkiye tanıtımını hangi ajans üstlenecek başlıklı geçen haftaki yazım, uzun zamandır üstünde çok konuşulan bir konuda durumu tüm taraflar açısından analiz ediyordu. Bir yandan Kültür ve Turizm Bakanlığı, diğer yandan projenin şimdiki ajansı Wunderman ve nihayet pazarlama iletişimi sektörünün diğer oyuncuları bulundukları yerden kendilerince bir şeyler söylüyordu. Söylenilenlerin muhataplarına ulaştığından ise hiç kimse emin değildi. İşin ilginç yanı ise konuşulanların, projenin hem büyüklüğü hem de önemi gereği dalga dalga büyümesiydi. Yazımda bu ülkenin vatandaşı olarak bir ricada bulunmuş ve ‘söylentilere değil, ülkemizin gerektiği gibi tanıtımına odaklanalım' demiştim.
Bu çağrıma kulak verenler de oldu, kulak ardı edenler de! Ancak bütün bu yansımalardan edindiğim izlenime bu hafta da yer vermek istiyorum. Bir kere durum şu: Wunderman'ın kafası konkura tekrar katılıp katılmama konusunda karışık. Tanıtım projesinin eski ajansı Ddf, doğal olarak eski müşterisini yeniden kazanmak istiyor. Peki diğer adaylar kimler? İşin ilginç yanı, böylesine önemli ve prestijli olmasına rağmen konkura katılan ajans sayısı çok az. Bunun nedeni de, bu projeyi yönetecek büyüklükteki ajansların bugüne değin yaşananlardan duyduğu rahatsızlık.
--------------------------------------------------------------------------------
Projeyi paylaştırmak daha uygun
Bir yanda koca bir ülke, diğer yanda bu ülkeyi turizm gelirleri açısından bir yere taşıma sorumluluğundaki bakanlık ve öbür yanda bakanlığa bu konuda yoldaş olabilecek reklam ajansları. Kültür ve Turizm Bakanlığı tanıtım işini üstlenecek en doğru ajansı bulma gayreti içinde. Bu iyi niyetli çabaların sağlam bir zemine oturtulması şart. Süreçte yaşananların minimize edilebilmesi için sektörün meslek örgütü Reklamcılar Derneği'nin birikimlerinden yararlanılmalı. Doğru tanımlanmış bir süreç büyük ajansların hafızalarında yaşattıklarının şiddetini azaltabilir. Türkiye tanıtımı bir anda yutulamayacak kadar büyük bir lokma. Ajanslar ne kadar büyük ve işinin ehli olsa bile tüm dünyaya, hemen her konuda, bir anda o ülkelerin vatandaşlarına ulaşacak mesajları vermek pek de kolay değil. Belki de ya ülke bazında ya da işlev açısından Türkiye tanıtım projesini bölümlemek daha uygun. Bu yaklaşımın hem ajansların konkura katılımını hem de başarılarını artıracağını düşünüyorum.
TC vatandaşı olan bendenizin de bir yorumu var: Geçtiğimiz yıl turizm gelirleri bize benzer gerekçelerle düşen İspanya ve Yunanistan yaptıkları başarılı kampanyalarla bu yıl istedikleri turist sayısını yakaladılar. Biz hâlâ reklamın görsel kalitesi, taklit olduğu gibi aksak konulardayız. Unutmayalım bu işin başarısızlığı sadece turizmcileri değil bu ülke vatandaşını doğrudan bağlar. Çok konuşmayayım! Olumsuz sonuçları görmek için sahillerimizdeki yabancı turist azlığına bakın.
--------------------------------------------------------------------------------
Televizyon reklamları kimin umurunda?!
RTÜK'ün yaptırmış olduğu bir araştırmadan söz etmiştim daha önce. Bu araştırmaya göre televizyon reklamlarının yaklaşık yüzde 85'i izlenmiyordu. Bu çarpıcı sonuç, sadece televizyonu iletişim mecrası olarak seçen markaları ne kadar etkiledi bilmiyorum, ama Starcom All Media, Gfk Araştırma şirketi ile birlikte televizyon izlenilirliğini araştıran ‘Engagement Panel' adı verilen bir araştırma yaptı. Türkiye'de ilk kez yapılan araştırmada Türk izleyicisinin televizyon izleme profili çıkarılmış. İlk kez Marketing Türkiye dergisinde yayınlanan araştırmanın ayrıntısında; televizyonu izlerken algıladıkları, ne zaman, ne tür programdan, kimlerle izlediğinde ne kadar etkilendiği gibi hem markaların hem de televizyoncuların çok işine yarayacak ayrıntılar mevcut. Engagement Panel'den çarpıcı birkaç sonuç: Televizyon en çok kardeşlerle izlenirken keyif alınıyor, en az da arkadaşlarla izlenirken. Televizyon izleyiciliğinde aktif olanlarla, yani izleyeceği programı seçenlerle pasif olanlar var. Aktif izleyiciler televizyon karşısında adeta çakılıp kalırken, pasifler evin içinde gezip dolaşıyorlar. Her iki profildeki izleyici için reklam izleme oranı düşük; ancak aktifler reklamları izleme konusunda da pasiflerden daha ilgililer. Bir diğer ilginç sonuç da; aktifler yerli ve yabancı dizilerle, yarışmaları büyük bir dikkatle izlerken Türk filmlerine itibar etmiyorlar. Pasifler, televizyonun karşısında oturma konusunda özürlü olmalarına rağmen en çok yabancı filmlerle müzik programlarını izliyorlar. ‘Reklam yaptık, sadece televizyonda yayınlayalım, satışı patlatırız' deyip diğer mecraları göz ardı edenlere önemle duyurulur.
--------------------------------------------------------------------------------
McDonald's vampir, Ford arkadaş
Araştırmaya inanırım, çünkü ölçmediğiniz şeyi yönetemezsiniz. Sezgilerinize güvenerek milyonlarca dolar yatırım yapmanın gereği olmadığını da düşünürüm. İş basit. Pazar araştırması yapan uzman şirketlerden birine gidecek ve neyin araştırmasını istiyorsanız onu söyleyeceksiniz. Ortaya çıkan rakamları sizin için konuşturmak ise araştırma şirketinin işi.
Milward Brown araştırma şirketi tarafından geliştirilen ‘Brand ArcheypeZ' adını taşıyan araştırmada kuruluşların ve tabii ki markaların tüketicilerin bilinçaltında nasıl algılandığı ortaya konuyor. Araştırmanın dayandığı nokta ise toplumun kolektif hafızası. Tüketiciler kendileri yaşamasa bile başkalarının alışveriş hikayelerini dinleyerek ürün, marka ya da kuruluşla ilgili bir kanaate sahip oluyorlar. Araştırmanın ilginç bir yanı daha var: ‘Ying-Yang' felsefesine dayandırılması. Bu felsefeye göre her marka algısının bir de gölgesi var ve bazen birden fazla gölgeye de sahip olabiliyor. İşte markalar ve bilinçaltındaki gölge karakterleri: Microsoft: Akıllı adam, kral, zorba; McDonald's: Baştan çıkarıcı, vampir; Coca Cola: Kral, çekici; Dove: Anne, prenses; Sony: Akıllı adam, ağırbaşlı; Nokia: Akıllı adam, arkadaş; Nike: Kahraman; Ikea: Asi; Nivea: Anne, prenses; Lego: Rüyacı; Ford: Arkadaş.
Milward Brown, Türk markaları için de bir araştırma yapmış mıdır acaba? Bilinçaltı, bilinç üstünden çok farklı. İnsan, toplumsal bilincin hangi markayı, nasıl gördüğünü gerçekten merak ediyor.
--------------------------------------------------------------------------------
Beyaz eşyacılar yazın gazeteleri değil, televizyonu tercih ediyor
Temmuz ayının ilk analizini dayanıklı tüketim sektörüne yönelik yaptık. Sektörün büyük oyuncularının haber olma sayısı sırasıyla şöyle: Arçelik, Vestel, Beko, Siemens ve Demirdöküm. Haber sıralamasında Arçelik, açık ara önde gözüküyor. Haber içeriği ise kontrollü. Arçelik, yatırım, yeni ürün ve Çin'e ilişkin görüşleriyle basında yer almış. Dayanıklı tüketim markaları, medya ilişkilerini çok iyi yönetirlerken basın ilanlarında adeta duraksamışlar. Basın ilanlarındaki rakamların azlığı Ajans Press'i tekrar aramama neden oldu. Rakamlar doğruymuş, çünkü dayanıklı tüketim markaları özellikle yaz aylarında yazılı basını değil televizyonu kullanıyormuş. Engagement Panel'in televizyon seyircisi profil araştırmasına göre dayanıklı tüketim markaları ağırlıklı olarak televizyonu kullanarak istedikleri sayıda tüketiciye ulaşabildiler mi acaba?
Alıntı...
